极度内卷的双十一，品牌如何拓展营销边界？

作者：微思敦发布时间：2022-11-08 11:12:57

双十一已经进入第14个年头，虽然近两年双十一频频被唱衰，不少消费者都感叹双十一优惠力度不大、玩法也越来越难。10月24日，2022年的双十一预售依然异常火爆。

历年双十一对于品牌来说都是下半年最为重要的一场战役，数百万商家都在等待着这一场销量的冲锋。随着国内消费市场环境的不断发展，越来越多品牌在双十一节点大放光彩，双十一不仅是流量的角斗场，也是品牌营销最精彩的赛场。

但是，在当下市场极度内卷的情况下，新品牌们也面临着：传统的效果广告带来的增长日渐减少，品牌声量不足导致用户转化较低等难题。

基于此，双十一节点的营销布局，成为新品牌们弯道超车的绝佳时机。

那么，今年的双十一市场消费有什么特点？疫情下电商市场疲软，品牌该如何寻求突破？双十一内容营销该怎么布局？有哪些值得学习的社交媒体营销案例？

2022双十一的“诚意”新规则

相比近两年愈发复杂的玩法，今年双十一的规则显得“简单”和有“诚意”了很多。

天猫和淘宝在活动时间、活动节奏、优惠力度、发货规则等方面相比去年都有不少变化。具体来说体现在两方面：

1、时间节奏更紧凑

预售开始时间为10月24日，相比2021年第一波预售时间推迟了4天；
尾款预售改为现货，让消费者“抢到等于收到”，等待减少，期待增加；
预售尾款支付和现货抢购的时间都提前到晚八点，大家终于不用再“熬夜”抢货；
所有商家的发货时间上限变成了3天，尽管对平台和品牌带来更大挑战，但消费者的体验好感度提升却不止一度。

2、优惠力度向中小商家释放明显

相比天猫的满减额度从满200减30提升至满300减50的洒洒水，淘宝的满减额度今年从满199减25/满1000减50提升至满200减30，对于中小商家和大多数用户来说，无疑释放了更大诚意。

整体来看，2022双十一平台方似乎是在有意识地给出更多优惠，期待为这个不那么景气的消费市场带来一股振奋的力量。

双十一种草带货攻略

在今年双十一的诸多变化之下，如何通过内容营销，带动短期销量的同时也提升品牌的长期价值，成为品牌真正值得思考的事情。

一般来说，双十一的内容铺设节奏大致可以分为“蓄水种草期”→“大促转化期”→“大促复盘期”三个阶段。同时对于处在不同发展阶段的品牌需求，也会根据双十一整体的营销节点有更加细致的内容种草小节奏。今天我们集中讨论整体大节奏的每一个阶段该如何布局。

1、预售前期蓄水：种草更多潜在用户

在第一波预售前，如何在公域流量中获取更多潜在客户，扩大品牌基础水池，是品牌们最应该关注的问题。

潜在客户的基数越大，后续完成购买转化的比重提升机会就越多。这个阶段品牌需要尽可能早地探索出，自己的产品在不同社交媒体上的适配度，以及在社交平台上最佳的内容方向是什么。提前圈定品牌在社交媒体的目标用户，找到属于自己的流量密码，才能在后续的竞争中抢占先机。

2、中期大促转化：口碑传播带动销售

在蓄水期找到流量密码后，大促转化阶段就需要品牌充分利用好流量密码，将流量转化成销量。具体来说，一方面需要将优质的种草内容曝光给更精准的用户，另一方面需要提前选出一个可以击中更多用户的潜力爆品。

精准的用户选定离不开优秀的运营人员，通过对平台调性和人群特点数据的把握，可以在较短的时间内，帮助品牌尽快找到转化最强的人群。

而爆品选定则离不开对于爆款内容的分析。从爆款内容的评论、互动数据等维度进行拆解，去分析用户的喜好，进而优化货品排布，找到可能存在的潜力爆品，对核心客群和次核心客群分层式引流；一旦有爆款潜质，快速通过达人进行规模放大，短期放量即可迅速打爆。

3、后期大促复盘：沉淀品牌长期价值

双十一作为下半年重要的营销节点，是品牌营销战役的练兵场，品牌的经营策略能否真正经得起推敲，都能在大促中得以验证。因此，无论胜败，进行一次深度复盘尤为重要，通过对策略和流量进行拆解，对比历史大促找到优化方向，沉淀出可复用的内容库和方法论。

内容营销本质上是在做品牌价值，不能目光短浅地只看短期外溢是否高。坚持长期主义，沉淀品牌资产，才是真正能做好品牌，在新的市场环境下取得长久胜利的最优解法。

大多数商家在梳理整场大促活动时，会重点关注几个指标：我的品牌力如何？当前的投放是否有效？到底实现了多少转化？每一步执行都产生了怎样的效果？哪些策略可以继续使用？

在双十一的复盘中，大促的实际转化虽然很重要，但更需要切实沉淀下可复用的东西，可以是人群定位，也可以是能够持续打爆的产品卖点，也可以是能够撮合人货匹配的内容场景等等。

微思敦大促节点营销案例解析

全年当中对双十一最有参考价值的案例莫过于618，而在诸多社交媒体中，小红书又是近年最热门的种草平台之一，不少品牌都通过小红书种草营销品效双收。

在今年618大促期间，微思敦与护肤品牌茱莉蔻，达成了小红书营销推广合作，主推一款元气精华水。合作期间种草爆文率达到63%，内容评论互动购买意愿强烈，大促节点种草表现优异。

本次活动合作周期为一个月。如何在内卷严重的护肤赛道中，找到可以和用户深度沟通与种草的内容策略，在大促节点初步靠拢刷屏爆品，带动生意增长，通过大促节点的营销种草实现品牌与核心用户的深度沟通，成为本次营销的重要课题。

首先在整体策略上，抛弃过于宏大的目标，将有限的预算集中在实现一个精确目标上，成为本次营销的核心思路。对于众多小预算客户来说，都应该有“把钱花在刀刃上”的意识。通过对平台内的人群和产品特点的分析，我们将最终的策略确定为“高调性爆文集中打造，全方位教育洗脑，深度绑定「元气」关键词"。

深度分析产品卖点，结合小红书站内用户的消费偏好和特点后，在产品的种草创意上，选定了重点圈定干敏皮人群，突出强调产品长效补水的特点，确定Nickname为“48h元气精华水”，突出「元气」功效点。

在内容传播创意上，针对成分党、功效党、熬夜党等人群，分别主攻不同卖点，强化沟通语言特点，深入植入护肤理念。

在内容选题上严格把控，笔记封面全面主打元气感封面，重点强调元气打造教程，手把手深度沟通用户产品使用方法。

在达人选择上，不仅从数据维度选取优质达人，更突出关注达人调性，优选高颜值元气达人，全面呈现品牌元气自然调性。

另一方面，在大促期间强化对于精准人群的曝光，扩大搜索流投放，营造出“搜到的都是茱莉蔻”的氛围，加速用户决策。

通过优质kol创意内容的产出，配合精准的广告投放等多方面策略组合，最终实现千赞爆文霸屏。腰部KOL爆文率高达63%，评论区二次种草，将笔记的种草力发挥到极致，搜索页占位全面提升，实现与核心用户的深度沟通。

在内卷的赛道中想要破局，不能只关注到最终的销售转化，更需要在前期种草时，重视品牌理念的传达，重视内容与效果1+1>2的传播配合，将有限的预算集中到核心的目标实现上，才能实现更好的传播效果。

不论是双十一还是618，节点大促的营销布局考验的不止是品牌的营销决策能力，背后所体现的更是营销的格局和心态。坚持以内容讲好品牌，以效果推好品牌，以科学的节奏稳扎稳打，以社交生态营销助力品牌长效增长。

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