新消费浪潮下，作为消费主力军的Z世代，越来越受到大家的关注。他们多以社交、种草和情感为核心的消费动机，使得KOL营销受到更多广告主的青睐。KOL营销也因此迎来快速增长时期。
根据QuestMobile2021年跨平台KOL生态研究调查显示，当前，内容、KOL、品牌、平台之间，基于数据驱动的“循环体”已经形成，KOL营销模式正不断趋向成熟化。但如何在现阶段的KOL营销中抓住飞升契机？本期文章将对KOL营销趋势、平台投放特征进行梳理，帮助大家提前布局营销策略。
KOL营销有哪些趋势？
1. 投放平台来看，双微的优势有下降趋势，相对小众的社交平台正在崛起
据《中国 KOL 市场营销白皮书洞察报告》数据显示，微博和小红书两大平台投放金额占比最大，双微交易优势有下降趋势。更多的广告主把预算分配到其他新势力平台，小红书、B站这种用户更圈层化、更细分、粘度更高的平台越来越受到认可。
▲以上数据来源于中国 KOL 市场营销白皮书洞察报告
由于短视频的快速发展，再加上视频营销具备更生动和感染力的内容形式，使得视频营销获得更多广告主的青睐。根据微博易交易平台数据，2020年原创视频同比增长14%，双十一视频创发类订单数同比增长136%。3. 投放的KOL类型来看，在垂直的基础上更加丰富多元在KOL的选择上，以往的KOL营销行业之间往往是割裂的，例如食品多找美食博主、护肤品多找美妆博主，但如今广告主除了抓住KOL背后粘附的目标粉丝群体外，还整合了不同体量和不同类型的KOL。以美妆日化行业为例，广告主所投放的账号类型除了垂直精准的美容美妆账号外，还有日常生活、时尚穿搭、笑话段子等。▲以上图片来源于中国 KOL 市场营销白皮书洞察报告
六大新媒体平台的KOL有哪些特点？
目前，微博、微信、小红书、抖音、快手、B站这6大社交媒体平台，由于各平台其内容定位、用户特征及发展历程不同，其用户触达方式、商业化情况也大相径庭。对于广告主来说，洞察各平台的触点、挖掘优质KOL则显得至关重要。
微博用户基础庞大，偏年轻化，开放互动性强，极易吸引用户开展大范围的讨论与分享。平台的KOL 的账号类型较为丰富。其中，娱乐影音、美容美妆、时尚穿搭 3 类 KOL 账号占比较多。微博在娱乐化内容上具备天然的优势与流量，娱乐影音类 KOL 拥有庞大的粉丝体量。适当选择这一类 KOL 合作，能够帮助品牌提升曝光度，实现快速引流。微信能够有效触达目标人群，因此深度营销是微信平台最重要的特征之一。区别于微博的快速地浏览信息、捕捉热点，消费者更倾向并习惯于在微信端完成「深度阅读」。情感心理类和地域类KOL 账号在微信平台占比较高。因此，对品牌来说，想凭借对应圈层的 KOL 以及其创作的优质图文内容实现品牌与用户之间的情感链接与沟通，微信平台的 KOL 是更好的选择。小红书具有的强大的内容分享属性，是天然的种草平台，聚焦的多为年轻女性。美妆、时尚、母婴、美食等标签的账号在该平台上占比较高。许多品牌在小红书倾向于选择头部KOL以实现加速品牌曝光、吸引潜在消费者的目的，但值得注意的是，数量居多的腰、尾部 KOL 能够通过短时间内的集中投放，为目标人群营造出「刷屏」氛围，并达成长尾宣传效果。抖音具备受众广泛、用户粘性高、内容传播强的特点。账号标签为颜值达人、剧情搞笑、娱乐影音和游戏的账号占比较多。内容创意度高、泛娱乐化的剧情搞笑类 KOL 更受品牌的青睐。在抖音，基于算法与内容推荐机制，KOL 创作的优质创意内容，能够在触达已有粉丝的基础上，帮助品牌实现高效曝光与引流，快速「种草」。和同样是短视频平台的抖音相比，快手的形式更接地气，与粉丝的联系更为直接。快手有着较多具有真实感的生活类KOL，粉丝对其信任感较强，账号类型集中在搞笑段子、美妆护肤、音乐、游戏等。在快手，粉丝对 KOL 的广告内容的抗拒性并不强，被品牌青睐的 KOL，其内容风格也深受快手用户的喜欢。将品牌、产品融入快手 KOL 独具风格的内容中，借助 KOL 与粉丝间的「老铁关系」，品牌可以快速建立并增强与粉丝之间的信任感。B站用户年轻、弹幕氛围感强、用户的活跃度和粘性非常强。B站的发文内容更倾向于深度的解析、测评类内容，账号以生活类、时尚类、游戏类为主。从KOL等级来看，腰部 KOL 是 B 站的「主角」，以 53%的占比数位列第一。基于B站的账号分布情况，品牌在投放时，要先找到核心目标圈层，选择内容相匹配的头部 UP 主，用优质内容刷新核心用户对品牌的认知。在达到一定曝光量后，进一步扩大覆盖范围，寻求跨垂类 UP 主，展开多形式、强创意的内容合作，吸引更多潜在年轻消费者成为品牌的粉丝，促进转化的提升。
如何布局营销策略？
由于 KOL 及社交媒体的复杂性与灵活性，对 KOL 进行选择评估时，可以从多维度入手综合考量。广告主可以从影响力、相关度、商业能力、性价比、合作机构、内容创作能力、商业配合度等多维度入手，选择与品牌调性相契合的， 实现有效投放。➤ 体量视角来看，头部KOL引流价值更大，腰部KOL性价比更高，而长尾KOL在内容分发和扩散上有着不可忽视的作用。
➤ 类型视角上来看，明星类KOL更适合话题引爆，垂直类KOL更适合深度内容解读，泛娱乐类KOL更适合营销信息的分发传播。
除了选择合适的KOL外，如何整合不同体量和类型的KOL，搭建有机联动矩阵，达到最大化的传播效果，也是非常重要的。➤ 聚焦型：搭建垂类KOL矩阵，聚焦关键人群，集中火力推动销售转化➤ 扩散型：搭建金字塔型KOL矩阵，阶段式持续推动营销信息扩散➤ 功能型：挖掘KOL不同功能效用，支持整合营销传播各个环节在剧情场景中种草一方面可以发挥创意想法，减少用户的排斥心理，另一方面可以在内容的场景下，影响用户的决策，加深用户的记忆。开箱测评、技能教学、创意内容、知识普及、直播展示是常见的种草场景。
随着社交平台市场日益成熟，KOL营销也逐渐成为品牌社媒营销的标配。但只有找准与品牌契合的KOL，制定合适的投放策略，才能让KOL营销的效果真正做到事半功倍。
QuestMobile2021年跨平台KOL生态研究报告、中国 KOL 市场营销白皮书洞察报告、Social Beta营销周报。
