B站：我真是干啥啥都行，品牌营销第一名

文章开头作诗一首：

“7月有瓜，

呱呱呱呱，

鹅鹅鹅鹅，

曲项向天歌。”

除此之外，可能你还会关注这样一只，嗯，企鹅。企鹅（学名：Spheniscidae），是鸟纲、企鹅科所有物种的通称，有“海洋之舟”美称的企鹅是一种最古老的游禽，它们很可能在地球穿上冰甲之前，就已经在南极安家落户。

因此，你眼中的企鹅可能是这样的：

图片源自网络

但是最近的一只黑马企鹅，可能是这样的：

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和这样的……

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据说上述形状逼真、肥瘦均匀的企鹅肉不仅受到了健身爱好者的一致好评，纷纷表示解锁了火锅的新吃法和全新的高蛋白肉类，配上老干妈更是味道极佳。

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在互联网的八方围观下，我们的众品牌观光团更是在B站形成了下面的浩大声势，从阿里领衔的吃瓜团队，到抽奖团队，可以说B站又一次凭借着评论火出了圈。如果说上一波的后浪让B站朝着主流文化更近了一步，此次的「评论区组团观光」开发了B站的全新功能——品牌公关。

图片源自B站

首先微思敦带大家分析一下，为什么「逗鹅冤」事件后，大家都去B站围观？

第一，B站的氛围相对的和谐，在这里大家抵制ky（制造不和谐氛围的人，来自日语空気を読まない的罗马音首字母），信仰着“我不同意你的观点但我誓死捍卫你说话的权利，拥有着Z世代移动互联网用户3.28亿，每天泡在B站上的时间为95分钟／人，平均每天观看视频16个视频／人。

第二，B站早已成为品牌出圈的胜地，B站蝉联两季度年轻人最喜欢APP的宝座背后是“认真对待每一个年轻人”的坚持。不知道大家还记得“小朱佩琦”组合里的小朱吗？作为手语老师最不想合作的主持人，其不仅在B站有自己的视频，还有专门的up主剪辑鬼畜视频，著名的男团“康撒朱尼”也是在B站正式出道的，当然包括小央视频、湖南共青团等在内的知名up主，也利用视频的方式让朱老师稳坐“打造佛山无影手手语主持”的宝座。

图片源自B站

第三，在B站进行品牌social的成本更低，首先，B站的Z世代人群多，且这些人群需要共鸣，不需要甚至不喜欢营销软文，他们喜欢在评论区留下足迹，在弹幕里排成彩虹的样式，还喜欢用狗头表示自己是友军，因此一篇软文放在B站远比不上一个狗头和一个鸡腿。

其实，不仅是此次的“南山必胜客败北事件”，钉钉也曾经在B站靠着危机公关成功出圈，2020年2月16日20点24分，钉钉在B站发布了【钉钉本钉，在线求饶】的鬼畜视频，刷爆了许多人的朋友圈，起因是因为疫情期间，本该坐在教室里上课的学生们被“封印”在家中上网课，很多学校启用了钉钉作为远程授课软件。大量用户涌入本是好事，钉钉却苦不堪言，遭到学生们的报复性一星评论，综合评分断崖式下跌。

图片源自：电商报

为了挽回评分，于是钉钉在B站上进行了如下的“神级公关”：

图片源自：B站

鬼畜的形式，洗脑的旋律，魔性的歌词，让这条视频迅速爆了，不但登上了热搜，还连续几天霸占B站全站日排行榜第1名，再加上各大品牌的在线神级围观，可以说是疫情期间的神级公关了，但是这还不够，钉钉还借势火到了日本，可以说是“岂曰无课，与子同钉”了。

图片源自：广东共青团

原本的日本围观群众是这样的：

图片源自：广东共青团

但是随着钉钉在日本的普及和广泛使用，日本网友们的期待，「一语成谶」，于是……

图片源自：广东共青团

但是这并没有让钉钉出圈的步伐停下来，在2020年5月17日的钉钉2020春夏新品发布会上，CEO陈航（花名无招）宣布，截至2020年3月31日，使用钉钉的用户数超过3 亿，企业组织数量也来到了1500万。

学生们的一星差评并没有耽误钉钉的破圈之旅，而B站清新脱俗的公关手段也没有耽误钉钉的业务拓展。距离钉钉上次发布5.0版本还不到三个月，这次5.1版本的发布会，钉钉仍然拿出了不少让人眼前一亮的产品，例如个性化的专属钉钉、家校共育2.0、视频会议一体机等产品，可以说钉钉此次不仅在公关上破圈，还实现了产品上的破圈，因此在今年5月到来的研究生复试阶段，各大高校纷纷使用钉钉作为主机位，可以说如今的钉钉已经成功「破次元的打进了学术圈」。

我们先且不论此次腾讯被骗事件会带来怎样的影响，但是腾讯确实是成功利用B站打造了自己傻白甜的形象，而咱们的中华名产——「老干妈」，也借此机会开始在淘宝直播，不仅实现了销量爆棚，还开始用抽奖回馈深爱着自己的顾客，不得不承认，陶华碧真的是深谙营销的女王。

图片源自：淘宝老干妈直播

那么问题来了，为什么B站拥有上述强大的品牌营销影响力呢？微思敦认为有以下原因：

首先，B站的UP主生态是全网独树一帜的，在B站有着一大批有想象力、创造力、表达力和创作力的内容创作者，在他们的世界里，一切皆可鬼畜，一次皆可以N次元，还记得知名UP主“硬核的半佛仙人”在今年2月4日做的一期吐槽瑞幸咖啡的视频，在瑞幸事件后再次翻红，被全网成为神级预言家，而截止7月6日，其播放量已经超过850万，并拥有7.6万条弹幕，可以说是B站的一大“爆款”了。

其次，营销的多元化、接地气化。目前，仅B站UP主营销，一共就有三个营销合作形式，包括与UP主内容合作、品牌合作、以及配套广告资源，合作形式多样丰富。同时，为品牌方快速匹配创作能力上乘、内容匹配度高、粉丝辐射面广且符合投放预算的UP主，通过优质UP主产出优质内容，加持商业流量，扩大品牌曝光，最终实现有效转化。

其实，从今年的《后浪》到《入海》，B站自己已经活成了一个IP，我们都说“抢人饭碗无异于杀人父母”，那么B站这个强大的IP在这里，就一箭双雕了，既不抢你饭碗还给你带来金主爸爸，不论是何冰出演的引流、捕捉年轻一代希望得到认可还是只字不提B站却在各大平台闷声做广告，B站在用自己的操作告诉大家，你们不用“想得人也累了”，想要不那么平的营销，来B站就够了。

图片源自：小红书

如果说弹幕是B站的起家法宝，那么“前方高能”“再来亿遍”可以看作是当代品牌和用户的另一种沟通方式，很难想象钉钉这么严肃正经的社区也会有以下的视频产出，一句“大家都是我爸爸”，又是调侃又是搞笑，有那么一点点让人心疼，但是组团围观的支付宝“五星好评分期付款”，似乎也在无形中宣传了一波花呗，这样接地气的营销也更有人气。

图片来源：营销兵法

最后，B站自己其实也是跨界的一把好手，大家还记得知乎的B面，B乎吗？其实此次的腾讯事件我们完全可以看成是B站发掘了自己跨界公关的新技能，毕竟曾经我们的B站可是打进了号称人均「刚下航母、不清楚国内市场、父乃重臣，母研物理」的知乎。

图片源自：快科技

其实换个角度来想，这样活泼可爱、机灵满满、包袱没有、人设碎一地的品牌营销，实际上也很惊喜，以前的品牌都是高高在上的教导主任形象，我们都是被品牌击垮的对象，对于品牌的无论是糖衣炮弹还是硬核子弹完全没有招数，但是，时代改变了，我们的身份也变了，虽然不是皇上和臣子的关系，但至少可以说双方是平起平坐了。

那么在这样的时代背景下，自然、活泼可爱、元气满满、超级接地气以及宠粉一级选手最受大家的欢迎，且不论腾讯这次事件的本身，但是其“众筹送老干妈”、“B站迅速公关发视频引得超越妹妹在线讨文案费”的本身就迎合了当下的营销真理——「我们要的不是说教，是有意思」。

那么什么样的广告或者广告是有意思的呢？当然不是村委书记拿着大喇叭对着你的脑门狂喊村口舞台开演了，准确的说应该是广告主、用户和媒体三方获益，各享其成。

因此，今天微思敦也要着重推荐来自我们的生动形象、可爱灵活、元气满满的案例，在我们服务过的客户中，我们采用了UP主合作和信息流广告优化等形式，目的是通过B站多样的生态，展现品牌价值、向用户潜移默化的输入品牌理念，还能让幕后的B站更好的实现其商业化。

客户背景：麦片客户，主推产品为水果酸奶麦片。

营销需求：2019双十一前找B站UP主合作，希望提高产品在双十一的竞争力。

UP主简介：我是芒十一，美食区UP主，视频内容以较吸引人眼球的新奇挑战为主，目前粉丝量26万+。

播放量：24w

点赞：5000+

投币：800+

UP主简介：抹什么茶ysss，美食区UP主，以生活Vlog及吃播视频为主，视频质量高，效果较好，目前粉丝量27万+。

播放量：6.5w

点赞：2000+

投币：900+

投放目标：「导流」；

广告位选择：信息流/小图；

投放策略：活动投放，客户出活动时，微思敦就根据活动制作素材，以及和落地页相呼应的底图，实现了前期降低导流成本，后期达到优质ROI的投放目标。

总结来看，“南山必胜客”此次败北却用B站和老干妈赢回了大盘，如果说此次实践中腾讯的角色是一只烤鸡，那么老干妈就是让其色香味俱全的佐料，B站就是一名出色的waiter，十八般武艺样样俱全，还拥有让你想不到有什么惊喜的海底捞般的贴心创意，就差帮你买单了。

反向来看，用户在这个时代爱看什么我们就应该产出什么，此次的瓜虽然多，但却被腾讯营造成了一次「公关危机」的出圈。在这个广告主纷纷砸重金买流量却遇到瓶颈的时代，我们也应该思考，如今的消费者爱看什么、活在什么样的氛围里，如果是世界是一个圈，那么B站就是拥有最多Z世代人群的圈，想要攻克这个防守森严的壁垒还得出奇制胜，毕竟烤鸡虽好，想要下饭，还得来点老干妈。

如果用“局座”的话来说，“在哔哩哔哩征兵，哔哩哔哩的孩子都是好兵”，毕竟，不怎么上网的陶女士的确毫不知情。

本文部分观点源自：电商报、知乎、广东共青团、404锅炉厂房