更懂后浪的B站，正在重新定义“年轻化营销”

改革春风吹满地，

我要硬币有何用，

一键三连再充电，

送你出圈就今天。

Chinese people so newbee，加一个词儿，young，近日，宋提刑何冰5月4日青年节这天的一篇《后浪》演讲成功带领B站出圈，二次元的浪漫终于华丽转身为年轻人的干杯🍻，2020年5月4日，四次元的B站终于被所有的年轻人pick并送上了出道的C位。

B站此次的《后浪》营销可以被进行如下拆解：

人群：被称为“后浪”的年轻人；

方式：来自前浪的演讲；

内容：没有偏见的祝福；

效果：全网的讨论、全民的pick。

可以说，曾经的小破站在年轻化的道路上终于C位出道了。

环顾中国的主流视频平台，B站似乎是一个很独特的存在，没有最主流的文化却拥有最年轻的群体。不是最当红的流量收割机，却能吸引各家主流媒体入驻，还顺带捧红了隐藏的男团“康撒朱尼”，局座张召忠在入驻B站后获得了“战略忽悠局局长”的称号，还贡献了“到bilibili征兵，bilibili的孩子都是好兵”等金句，甚至B站作为弹幕文化的始祖还引发了一股弹幕热潮，毕竟从来没有哪个主流视频网站可以同时吸引这么多人一起在同一个屏幕里互动，一起喊着“awsl”（啊我死了）。

其实B站如今的身影很像日本的杰尼斯，作为日本最大的男子偶像组合的梦工厂，拥有严格的版权制度、肖像制度、fanclub制度，即杰尼斯旗下所有艺人的肖像未经许可，不可以随意上传、演唱会禁止一切形式的拍照、偶像的福利只能粉丝接受且仅限于日本国内粉丝，日本国外粉丝除非拥有日本地址和日本电话号码否则不可以以任何现场形式观看偶像的演出。但即便如此，杰尼斯也在努力通村通网，不仅给旗下艺人开通了YOUTUBE的官方账号还“活久见”的宣布让旗下艺人在中国北京举办演唱会，杰尼斯村口的路终于修好了，同样，B站进入年轻化赛道的最后一公里终于完成了。

于是有人一边吃着柠檬一边说B站靠弹幕起家，买的了这一届年轻人的心，套不住下一届孩子的钱包，事实真的如此吗？

如果说跨年晚会是例行其事的明星演出大拼盘，那么2019年B站的跨年文化则是一次破圈前的破局。

首先从节目编排和演职人员选取上来看，有认真搞笑的朱广权、有摇滚代表新裤子乐队、有老艺术家张光北还有民乐演奏家和二次元声优，看似是拼盘的大杂烩，但却是一招妙棋，乍一看以为是笼络粉丝的活动，实际上B站在试图做文化的共鸣。

视频的下面有这样一条评论，“我也不知道我想看怎样的一场晚会，没有见过冰块的人恐怕根本想象不到怎么描绘那种透骨的凉意，触碰之后也只能小心翼翼缩回手，说出一句'它在燃烧‘，这场晚会就是在燃烧”，就像V6你可能不认识，但是《犬夜叉》的主题曲你一定听过一样。

B站在策划的时候就没有将人群固定死，也没有很明确的具像化到“青年”、“90后”等，B站想讲的是自己的故事，从吴亦凡的《大碗宽面》到张蔷的《Let,s Disco》，B站就是按照自己的定位在展现流行的定义，就像当年不被理解的80、90后一样，虽然至今他们的文化也没能成为主流，但他们的文化记忆却是永恒的，B站只是用我们共同的记忆在打造用户的共鸣，就像马斯洛说的“最高层次的需求是自我实现的需求”一样，放在文化上就是你懂我、我愿意。

就像现在我们现在再来讨论流行，不是在讨论“大街上人手一个当红爆款”也不是拿着大喇叭向全世界呐喊我有，而是在讨论你懂我，B站的亚文化破局就是如此，我不是你，但我可以融入你，让你知道我并接纳我，最后变成“你中有我，我中有你”。

当代年轻人可以说是很不好带，讲究性价比，又要质量出众，想要靠割韭菜买人心，显然不可取，就像卖青团，杏花楼第一个出来卖肉松蛋黄青团还成了火到现在的网红，有了淘宝还有美食博主自发的测评，自然还有各种跟风，但好评最多的还是杏花楼，为什么？

（1）厚积薄发的顺理成章

考古B站的发展史我们可以看到，2009年B站成立以来就没有离开过二次元的圈层并将圈层不断扩展、向不同人群渗入，从2010年的拜年祭到2015年12月11日， bilibili联合新浪微博于12月推出”国产动画月”活动到2016年1月8日bilibili获得东京电视台动画网络播放授权，到2016年12月2日百度发布2016年年度搜索报告，bilibili成为十大新鲜关注（00后）第一位再到2017年1月2日，共青团中央入驻bilibili，成为UP主，B站一直在用自己代表流行文化的发展路线。

盘一下火出圈的表情包，有局座、有暴走漫画，还有用户的经典总结，“B站只有素材区和鬼畜区”。

对于B站来说，如果说文化自信带来的文化流行是最终的结果，那么活跃在B站的用户就是当今中国体量最大、最自信的小卡车，他们拥有着永动机般的创造精神和包容精神，成为B站最忠实的拥趸并将他们的文化带出去再将圈外的人引进来，让B站自身成为最大的流量。“我就是IP”，今天的B站就可以有底气的这么说。

（2）大而全的“你喜欢我都有”

要说B站有什么，可能只有你想不到没有你找不到，根据深响《2019年B站营收组成及增速趋势图》显示：

1.直播和增值业务收入达5.71亿元，同比增长183%；

2.广告业务营业收入达2.9亿元，同比增长81%，营收占比为14.42%；

3.电商及其他业务收入达2.76亿元，同比增长241%。

除了上述的游戏、直播等频道，学习、番剧、纪录片等都是B站的现有分区，从纪录片来说有《人生一串》、《这就是中国》，从鬼畜来说有大量鬼畜调教视频，从饭圈来说有完整版为idol打call教学视频，从vlog来说，大量学习博主不断涌现，B站开始成为年轻人自主学习的“网课平台”。

这也是为什么B站的文化具有强渗透力的原因，别的主流媒体和社区平台都在做议程设置，即媒体把想让观众看的东西提高权重，加强消费者的关注度进而引导其氪金，本质就是我告诉你我希望你关注什么以及我希望你为什么付费，当然B站也有，但是打开B站出现的首选是推荐页不是热点页，B站在做的，是你想看什么我给你推什么。

因此，现在再说B站是“二次元自留地”就以偏概全了，2018年7月，哔哩哔哩COO李旎在AD TALK上表示，“B站目前汇集了7000多个垂直兴趣圈层，传统意义上的二次元内容，其访问量目前占B站总体的30%”，受众的增多和构成的多元化使得B站正在逐步成为一个广受大众欢迎和认可的平台。

如果说2019-2020的B站跨年晚会是高潮，那么此次的后浪应该被称作乘风破浪。

（3）以情感为纽带的“自己人文化”

B站有这样一句话，“我不同意你的观点但我誓死捍卫你说话的权利”，听起来可能有点匪夷所思，但是B站的弹幕和评论就是这么做的，你可以说话但我也可以表达不同。这实际上就是当代文化的缩影，尊重对方意见的表达权，没有强权只有交流，但是在理解和平等的前提下。

在B站有“awsl”（啊我死了）、“再来亿遍”的弹幕，如果说ky（空気が読まない，不会读取气氛）是B站所有用户的公敌，那么和用户具有同一、向上价值观的UP主就是自己人，他们是一群人的代表，用视频讲着一群人的故事，例如老番茄，例如雪鱼探店，例如嫁人当嫁MASA桑。

这就像港风回潮，我们都在说时尚是个轮回，一种文化兴起，另一种文化衰退，曾经美艳动人的女孩有一天也会拿起菜刀切切剁剁。话语权会交替，但推动话语权交替的人永远不会变老，穿着喇叭裤扛着收音机告诉三姑六婆我最潮的时代落幕了，但听着《爱情鸟》的父辈母辈们却成长为社会的中坚力量，见证了改革开放的到来。

他们亲手打开的文化交流大门终将由这一代年轻人继承和发扬下去，有人会说B站是在构建年轻人的乌托邦，但十九世纪的空想社会主义最后还是在地球上茁壮成长了，破圈，破的是文化的圈，发的是时代的声音，B站的破圈绝非是偶然，其见证的是一个国家文化语境的变化方向和社会砥柱的成长变化。

如果说今天B站的破圈是少数人的干杯，那么明天的B站应该是多数人的浪漫。

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