微思敦出品 | 蕉下：在知乎，做一个不怕“晒”的品牌

每个优秀的「品牌」，都值得被看见。

「微思敦出品」将立足微思敦出品的优秀品牌案例，以项目复盘、策略执行、经验总结等维度，带你重温一个优质营销案例落地成型的全过程。

若您看完全文，还有不解与疑惑，欢迎到评论区写下你的问题，我们会用心阅读每一条留言，邀请案例操盘手亲自答疑解惑，对于有价值的探讨与留言，我们还会送出微思敦专属小礼品。

好，欢迎进入本期「微思敦出品」。

「微思敦出品」将立足微思敦出品的优秀品牌案例，以项目复盘、策略执行、经验总结等维度，带你重温一个优质营销案例落地成型的全过程。

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好，欢迎进入本期「微思敦出品」。

3月6日惊蛰，蕉下以一则《惊蛰令》，如雷鸣，惊动了整个广告圈。

5月18日，蕉下携手代言人周杰伦，以一曲《简单爱》，如清风，撩拨了几代人的心弦。

蕉下接连两套营销动作，都无不在传递一个关注用户需求、热爱自然、注重情感营销的品牌形象。

本期微思敦出品的主角，也正是「蕉下」。

高曝光、强认知、好口碑，这是每一个新消费品牌都在追求的的境界。《惊蛰令》、《简单爱》，虽为蕉下赢得了高曝光，却并没有完全解决认知和口碑的问题。

是的，信息高速传播且碎片化的时代，品牌想抓住用户的心，谈何容易？

提到蕉下，许多消费者其实并不陌生：“大品牌、防晒效果不错、颜值高。”但实际上，在微思敦的洞察中，许多消费者对蕉下的认知仍停留在浅层，领先技术鲜为人知；且品牌负面占高位，负面集中在“性价比低”。

微思敦与蕉下的相识，“缘起”于与微思敦小红书业务的精彩合作，当一个品牌想要打开品牌强认知和塑造专业口碑时，“知乎”是那个绕不开的平台。

于是乎，微思敦知乎团队正式接到了蕉下的Brief：

在夏季流量高峰期到来前，通过曝光和占位的提升，为「蕉下防晒衣」达到知乎及全平台背书效果（搜索占位&搜索指数提升）。

“成就客户”始终是微思敦的核心价值观，我们立刻接下了这个重任，合作正式拉开帷幕。

平台、赛道洞察，摸清形势

虽然蕉下声名远扬，但是对知乎平台与防晒衣赛道的洞察至关重要，这有助于把握用户的需求点和掌握竞争格局，制定更加精准、有效的营销策略。

一、平台洞察

知乎用户对防晒衣的关注趋势：3月开始回升、4月猛增、随后热度持续整个春夏。持续多个月的流量高峰，想进一步提升内容的长尾性收益，需在流量暴涨之前做好内容铺设。

2022.02-2022.07三大品类词搜索趋势情况，数据来源于知乎有数

二、赛道洞察

内容层面：关于防晒效果和性价比讨论度最高，其次是品牌/面料/透气性/款式的讨论。

近一年“防晒衣”相关内容中的热词分布，数据来源于知乎有数

搜索层面：知乎用户的关注点偏理性，是否智商税、推荐、测评、材质的关注度较高。

近一年“防晒衣”相关搜索热词分布，数据来源于知乎有数

热门内容总结：基于品类求推荐、基于场景求推荐、基于品类求解惑。

核心策略：三步并行，扭转乾坤

精准把控赛道形势后，如何扭转“性价比低”的负面印象呢？我们践行了以下三个思路：

思路1：正向压制

铺设正向内容抢占高位，降低负面内容权重，使其排名退后。

思路2：内容教育

强化蕉下防晒衣的高价值（领先技术等），持续教育物有所值。

思路3：价格刺激

突出蕉下节点促销或PU粉丝福利，快速收割价格敏感用户。

总结一下，强化现有好评的同时，加强用户认知深度，突显价值感，体现蕉下在防晒领域的专业和资深，引导用户在众多防晒衣品牌中选择蕉下，加速决策。强植入品牌话题#蕉下高段位防晒#，增加趣味性，制造话题热度，提高用户参与度。

正向压制：内容埋词

人货场加速用户决策

货：成人防晒衣

人：18-30岁高线女性（上班族和学生党）

场：学车&通勤、旅行、轻户外

货、人、场有了，如何去提高占位呢？

那就要进可“攻”，退可“守”，拿出内容埋词这把“温柔刀”，将潜在消费者一网打尽。

守：

对于蕉下兴趣消费者，重在抢占品牌词、产品词，如“蕉下”“蕉下防晒衣”等。

攻：

对于防晒衣品类的兴趣消费者，重在抢占品类词，如“防晒”“防晒衣”等；

对于竞品兴趣消费者，重在抢占热度较高的竞品词/竞品产品词；

对于潜在消费者，重在抢占场景词/关联词，如“学车防晒”“物理防晒”等。

内容教育：优选KOC，

「标题优化」强势占位

你可能会问，为什么不选高权重、专业度的PU，而只选择KOC呢？

由于蕉下本身在消费者中耳熟能详，而我们恰恰需要解决的就是，消费者的印象还停留在浅层，那么从KOC端口进行内容教育，降低了用户的心理防线，具有更强的真实感和说服力。

内容布局上，选择4:4:2阵型分配，重干货，重种草，轻价格、颜值。

40%品类解惑向：蕉下防晒衣单品/系列测评；防晒衣多品测评/防晒衣选购指南；防晒衣智商税与否/能不能水洗。

40%品类推荐向：蕉下防晒衣单品/系列推荐；蕉下防晒多品推荐；防晒衣横向多品推荐。

20%场景推荐向：学车/通勤；旅游/轻户外；高颜值/学生党/性价比高。

下一个问题来了，流量本来就少的KOC内容，如何能占据搜索结果的高位？

「知＋」动态标题优化起到了关键性作用。当文章在首页展现时，系统可根据用户习惯，展现出符合用户偏好的标题，提高内容应用效率，未浏览用户短时间也能重复曝光。

我们在知乎站内分门别类地拆解内容点赞数高的标题，结合蕉下防晒衣以及在赛道洞察下的人群需求点，共撰写了107套标题在KOC回答、文章中投放，进行动态标题测试。

测试后，我们通过将内容点击率高的标题筛选出来，上线15篇内容布局回答、文章，通过守住品类相关关键词「防晒服、防晒衣」在标题上命中、提及，提高出价，加大曝光力度，提高内容拿量能力的同时成功抢占搜索场景前排。

成果展示：搜索指数翻倍！品类占位TOP10！

短短一个多月，蕉下在知乎站内日均搜索指数由投放前的1W+上涨到2W+，环比增长31%！

内容点击率上，从测试期不足2%，经过动态标题优化提升到了3%以上！捕捉到更多精准流量。

“防晒衣”“防晒服”搜索结果页中，分别占位6/10、5/10！圆满拿下KPI！

而在前不久结束的知乎「CCS新知奖」案例大赛中，微思敦×蕉下也凭此案例成功斩获下了三等奖，赢得了知乎官方对微思敦的信赖和肯定。

写在最后：正向“占位”比铺量曝光更重要

品牌声量大并不一定带来的都是好处，从蕉下这个案例我们可以看出，即使是一个有用户基础的大品牌，深层次的了解可能并不多，也有负面评价。

然而有舆论的地方就有争议，品牌善用营销之道，一定能取得正向的口碑突破。

蕉下真正通过正向占位在知乎达成了高曝光、强认知、好口碑的效果。

在知乎，用户完成一次信息检索是快而准的，这就决定了铺量曝光并不能快速形成决策。我们首先需要把控赛道趋势，有计划的定位到人、货、场，优选PU或KOC，从用户的需求点出发去规划内容切入点，合理运用平台工具，不断拦截抢占各类高精度关键词，将高价值内容推到用户消费者面前并不断优化，逐步攻陷他们的心理防线从而产生品牌认同感，完成心智种草。

非常感谢蕉下团队对微思敦长期以来的信任与支持，期待在未来一起携手共赢，勇攀高峰！