李诞，凭什么成为小红书带货一哥？

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看似最没“小红书味”的李诞，却是当下小红书最炙手可热的直播买手，没有之一。

他给自己的小红书直播间取名“诞的小卖部”，说自己的梦想就是30多岁成为小卖部的老板。

如今，小卖部在小红书开了三个多月，人流量是断崖式的领先。

李诞的直播间登顶过数次小红书买手榜第一，还因此荣获小红书电商颁发的美食买手商业价值榜TOP1和小红书2024年度互动主播奖。

在小红书、抖音等平台上，李诞直播切片的笔记更是成千上万条，不少用户都能在刷美女、美食、美景之余，突然刷到一个光秃秃滑溜溜的“卤蛋”，带着一丝狡黠的笑意看着屏幕外的你。

带着脱口秀，走进小红书

其实，小红书并不是李诞直播带货的处女地。

2020年8月，李诞首次作为特邀嘉宾参与了罗永浩的抖音直播间。

一个月后，他又与当时《脱口秀大会》冠军王勉，开启了个人抖音直播带货首秀，那场直播有980万观众观看，单场GMV超过2700万元。

2022年的双十二，李诞与“交个朋友”的王拓在淘宝直播亮相，6小时的直播吸引1100万观众，GMV达3200万元。

尽管几场直播的成绩不俗，但彼时李诞的重心还并未从脱口秀转移到直播带货。

2022年和2024年，他在抖音未举办专场直播，2023年仅进行了4场，在淘宝直播中他也出现较少。

但在今年6月，李诞带着自己的“脱口秀“，来到了小红书。

脱口秀领域的王者来做直播带货，颇有一点降维打击的味道。

这些是李诞这几个月在小红书上直播后，出圈的语录。

短短的90天里，他已在小红书进行了27场直播，每场时长4至6小时。

为什么看似最“没小红书味”的李诞，却成了当下小红书最炙手可热的直播买手？

也许是有意为之，也许是误打误撞，李诞的小红书直播走红，离不开以下几个“风口”。

最有“人味”的直播间

别的直播间要么灯光明亮，节奏极快，配合着中控的整齐口号，逼单氛围拉满；

要么精致华丽，主播安静地讲解产品，产品娓娓道来，产品链接随之上架。

尤其是在调性极高的小红书，主播通常是精致优雅的，

而在李诞的直播间，这些常见的操作几乎看不到。

镜头前的李诞穿着随意的T恤，背景杂乱且昏暗，就像普通人第一次直播没经验，唰的一下就在自己家书房或卧室开播了。

直播中更多的时候，李诞在读私信和留言，给网友做起了情感导师。

网友问他：“无业游民怎么找寻生活的意义？”

他回：找个班上。

另一个留言：“感觉自己闲不下来。”

他回：“去当无业游民。”

除了生活感悟，他的小卖部，还出现了非常多的生活、工作、情感上的八卦。

比如男同事跟办公室所有单身女同事都擦出过火花；

比如网友同时谈了两个男朋友被发现，不知道选谁；

比如一位教师发现同事婚外情，每天都很焦虑，只因害怕同事被发现后自己要去顶替当班主任......

这样的“八卦”故事不在少数，而李诞似乎知道这些来直播间倾诉的人，不是真的想解决问题，只是想给情绪找一个出口。

所以他不当道德判官，不去轻易评判伦理，也不以说教或充满爹味的口吻让网友要怎样，而是用轻松的调侃来解构困境，或是轻描淡写地略过痛苦。

一句“哈哈哈姐妹儿“开头，伴以轻松幽默的解读和交流，就像和好朋友在聊八卦一样。

比如一女生讲述自己谈了三任男友，怒赚490万的故事；

李诞：“哈哈哈姐妹你搞融资呢？”

一网友说自己三十多岁，大龄离异，工作没前途，生活没希望……每天都很焦虑；

李诞：”换个方式描述，你三十多岁，正值壮年，没有家庭负担，工作稳定，很多人不如你。“

一网友说希望自己爱上帅哥，却总是爱上丑男；

李诞：“哈哈哈姐妹，你问对人了。”

有些看似荒诞的回答，却能醍醐灌顶，网友直呼：我悟了！

在聊天过程中，产品也有了其亮相的机会。

他卖挂耳咖啡时，把咖啡包挂在耳朵上；

他把牛肉干当雪茄抽；

卖床品时，他干脆躺着直播。

卖货好像是李诞直播间里最不刻意的事情，他偶尔还让网友帮忙卖：“全自动小卖部，大家自助下单，帮忙卖卖。”

据不完全数据，从6月至今，李诞已经在小红书直播26场，单场直播观看人数从27万逐步攀升至最高的124万。8月李诞直播累计成交金额达到1672万，比7月增长近1000万。

小红书官方在颁布《买手商业价值榜》的时候提到，一份小红书的榜单，应该具备“人味儿”。

当我们谈到买手价值，它指的是一个「人」所带来的立体价值。

除了最直观的成交数据，它也包括：一个人的生活方式和品牌的契合程度、ta与粉丝深度沟通的能力、ta的生活所能承载的货品类型宽度……

只有具备以上，ta才能在社区种草属性极强的小红书电商具备更有优势的商业价值。

无疑，李诞的直播间目前来看是成功的。

“张罗一个小卖部……读读信，卖卖东西”，是李诞最早对自己小红书直播间的描述。

因此，我们看到了更“朴素”的直播间，更连接用户的直播间，它：

1.真实感强，容易引发情感共鸣

李诞是国内脱口秀界的领军级人物；

他的生活经历和个人魅力本身就具有很强的吸引力话题性。

在小红书上，他以一种更加亲近和真实的方式展示自己，对情感和生活问题的独到见解，往往能一击即中年轻人的心。

2.有不过分的幽默，恰到好处的智慧

李诞在脱口秀中的幽默感在情感分享中得到了充分发挥。

他以轻松幽默的方式解析复杂的情感问题，用自己的「诞式调侃」，说着最击中人心的道理，不仅让观众跟着一起笑，还能在笑声中获得启发和思考。

试问哪个被生活和工作磨丢激情的人，不想得到一些快乐，甚至得到一些感悟呢？

李诞：情感电台式直播第一人

如果我们再深入一点，李诞也踩中了直播人设更新期的风口红利。

什么样的直播人设，能够更好地吸引用户下单？

这个问题在董宇辉爆火后就已被讨论过一轮，今天我们不妨分类再深入剖析一下。

1.主播人设：高认知，低姿态

代表人物：李佳琦、董宇辉

李佳琦的姿态无疑是亲切的，热情的，极具感染力的，他往往充满着高能量和高情绪，常用热情洋溢的口号带动气氛，如“美眉们看过来！这款xxxx”。

但更重要的是，他的直播是非常专业的，他对产品的了解程度，以及直播时讲解的清晰程度，能让陌生用户很顺理成章地产生信任感。尤其是近两年，他会大量使用表格，图片等素材来辅助直播，让直播更像是上课。

李佳琦是化妆品导购出身，这样做无可厚非。

这种风格的好处在于，能够迅速聚拢人气，尤其在推广品牌类产品时，主播的专业性和热情能够转化为强大的购买动力。

也是由于其高人气和专业形象，李佳琦能够与众多品牌合作，不仅拿到专属优惠，也能为观众提供多样化的产品选择。

隐患点在于：这样一场直播所需要付出的成本也是巨大的，包括选品的种类和节奏、直播的流程和排品、对产品的深入了解和主博情绪状态的调整等等。都需要一个庞大的直播团队来分工负责，其中一个环节若是出现了问题，就极有可能导致整场直播翻车。

比如李佳琦的花西子眉笔翻车事件，主要原因就是他不经意间流露出的“高姿态”语录，与之前表现的低姿态不符，伤害到了许多粉丝。

董宇辉同理，有过授课老师背景的董宇辉，在知识储备上，肯定是要大于普通观众的，但是他的姿态却非常亲民，这也为他积累了大量的观众缘。但一旦在专业性上被人质疑，那么就将会导致不可控的负面舆论。

2.主播人设：低认知，低姿态

代表人物：辛巴、三只羊

以快手和抖音为阵地的大部分主播，如辛巴和三只羊，他们的直播风格更接地气，他们经常以“家人们”“老铁们”等称呼拉近与观众的距离，营造一种亲切、轻松的购物氛围。

他们甚至可能不需要对产品有多了解，经常揪住一个亮点翻来覆去地重复，主打一个亲民。

亲民的风格往往能够培养出一批忠实的粉丝群体，而由于粉丝基础的多样性，这类主播能够带货的产品范围较广，从日常用品到特色商品都有一定的市场。

“是个品就能拉到直播间遛一遛。”

而由于带货产品种类繁多，容易出现产品质量参差不齐的问题，需把控更严。同时，亲民的人设如果处理不当，容易出现“人设崩塌”的风险，例如最近三只羊的美心美诚月饼事件。

再者，这种风格的直播多为大众市场，竞争激烈，需要不断提升自身特色和内容质量，才能形成直播差异化，走出自己的直播之路。

3.主播人设：高姿态，高认知

代表人物：章小蕙、董洁

与之相对的，是以章小蕙、董洁为代表的高姿态，高认知的带货主播。他们通常是娱乐圈明星，或者某个垂直领域的资深从业者、大咖。他们阅历丰富，生活精致，格调极高，他们是许多小红书用户的理想生活型，同时各类光环的加持也能让他们迅速打开知名度和提升商品销量。

4.主播人设：“中庸”之道

代表人物：李诞

说回李诞，他非常巧妙地、恰好地，处在整个坐标系的中心位置。

作为半只脚踏在娱乐圈的人物，李诞给观众的感觉反而更像一位在大城市打拼多年的远方表哥。

他的直播风格以自然、平实的方式呈现，常常通过讲故事、分享典故或八卦来吸引观众。论姿态，他既不会像辛巴那样高呼：家人们请支持我！也不会像章小蕙那样带给观众一定的“仰视”距离感。

“我听过一个故事/典故/八卦”、“哈哈哈姐妹儿”、“你好，这位读者”，是李诞常用的开场白。

也正是由于内容的丰富和有趣，观众往往愿意花费更多时间观看直播。而直播也能真实吸引到一群对主播个人魅力和内容感兴趣的忠实粉丝。

更绝妙的，是李诞的选品，十分匹配他本人的标签特征。

李诞的直播间的产品往往是一些生活产品，像牛肉干、牛脆片、奶片等美食，手机壳、床品等生活用品，葡萄酒、书籍等……这与他的身份职业完美匹配。（李诞是内蒙古人）

图片来源：刀法；数据来源：千瓜

同时，这些选品精准针对李诞的粉丝画像，近9成都是女性，主要分布在二线及以上城市。

而小红书平台的“女性用户、高知人群较多”更是为他的直播做了不少加持，而且，这些产品既有一定的品质，又不会像某些高科技产品那样需要做大量功课，难以介绍。

直播人设更新期的红利，李诞吃到了

从李佳琦到董宇辉，再到李诞，观众的口味在变，所以主播的人设形态也都在发生更新变化，一个最明显的特征，是“商品”在直播间的戏份占比，越来越少。

直播电商刚起步时，人们对于在直播间买东西这件事是心存疑虑的，所以主播需要把产品介绍的越详细，越专业越好。甚至主播要不断解释，为什么在直播间买要比直接去店铺里买更便宜。

接着，观众开始不满足于单纯的商品讲述，而是希望看到更多有意思的内容，直播开始向着“真人秀”的方式发展，中间有无数各类搞怪，整活的直播间一夜爆火，同时又很快无人问津。

直到董宇辉的出现，让大家看到了这类直播间出圈的可能，重新燃起了对直播间形态的探索。

到了李诞，更是夸张，80%的时间里，李诞都在和观众聊天，为大家解答情感问题。观众也非常配合，因为几乎没有一个观众是为了买东西来的，大家都是来听“情感电台”，顺便买点瓜子小零食的。

直播也彻底成为了一场“电台真人秀”，至于带货？你过去听评书，不还得买点瓜子饮料矿泉水么？

从这个角度来看，李诞直播的走红有偶然因素，但其实也是一种必然，是伴随着观众用户不满足于单纯的商品讲解，从而追寻更趣味，更有“人味”的直播带货的需求。

更何况，是在小红书。

开头我们说，李诞看似是最没有“小红书味”的买手，散漫、不精致、很丧。

但这只是看似，其实李诞确是最有小红书味的用户。

什么是小红书味？

对小红书了解较浅的人可能会粗暴地理解成“精致、有格调”。

实则，小红书味最好的解释是“chill”。

chill代表一种轻松自在的生活态度，意味着无忧无虑、随遇而安。它描述了一种身心放松，享受闲暇时光的状态，或者表达了一种漠不关心、毫不在意的情绪。

你觉得把家里收拾得干净精致，然后点上一个香薰，在温黄色的夜灯下捧书夜读是chill；

同样，如果你就是很懒，那么窝在自己的懒人沙发上看剧吃零食，也是另一种chill。

重要的，是“做自己”。

当各个平台都在努力卷店家，卷主播的时候，小红书却一直在尝试让“主播做自己”。

只有做自己，你才能吸引和你同频的用户，你们会喜欢同一种理想的生活，从而喜欢上同一类东西。

在这样的情境下，带货是自然而然发生的，无需曲折的剧本编排，无需生硬的卖点介绍，用户信任主播（买手），从而下单，这是基于人与人的信任，是最难但也是最高级的带货方式。

这才是小红书期望的理想状态，这才是买手的最大价值。

2023年8月的小红书link电商伙伴周，小红书正式宣布小红书正式进入买手电商的新阶段。

相比于传统的带货主播，小红书买手的优势主要体现在以下几个方面：

1.精准的用户定位和需求驱动：小红书买手的核心优势在于以“人”的需求为核心进行选品，不盲目追求粉丝流量。买手根据粉丝的需求筛选合适的商品进行推荐，这种基于专业度的信任机制使得粉丝更愿意下单。

2.社区生态与内容营销：小红书平台具有强大的社区属性，用户之间可以进行互动、点赞、评论和私信等交流方式，这增强了用户粘性和关联度。买手通过分享个人体验构建真实的使用场景，实现用户具体细分需求与对应商品的连接。

3.流量扶持与商业化支持：小红书对买手进行大力流量扶持，包括在内容切片中挂直播链接、反复发笔记盲测爆款等方式来适应平台的推流机制和运营工具。此外，平台还提供专属定制、运营指导、社区资源等多方面的支持，帮助买手提高带货转化率。

4.低试错成本与长效指导作用：小红书的流量相比其他社交平台较低，但性价比相对更高，尤其适合新锐品牌进行营销推广。站内内容沉淀长期有效，品牌可以根据关键词热度指导在其他平台的投放策略。

李诞也许永远不会成为下一个李佳琦，但是，让李诞成为李诞，让千千万万的买手成为他/她/它自己，就是小红书直播电商的最大护城河。

可以预见的是，随着李诞的情感电台模式被验证，这个另辟蹊径的带货赛道也将迎来更多关注。

李诞在小红书上的转型，展示了他在娱乐圈之外的商业智慧和影响力。

精准的用户定位、内容与商业的无缝衔接，以及品牌塑造与商业价值提升，李诞在直播带货的道路上，走得充满洒脱与智慧。

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