“内容为王”时代，如何通过知乎内容营销助力推广？| 上篇

       近两年，“内容为王”的口号被互联网从业者不断提及，一时间，“内容运营、内容营销”成为了大家热烈讨论的对象。究其原因，无外乎是互联网的大环境发生了变化。

      经过了多年的野蛮生长，目前国内互联网行业的总体流量已不再呈现爆发式增长，市场大环境由增量转为存量市场，过去“渠道为王”、“流量为王”的运营推广逻辑不再百试百灵。

      尤其是当市面上同质化的产品越来越多时，用户的需求也在慢慢发生变化，用户不再满足于通过产品达到基本的需求（衣、食、住、行），而是有了更高层次的需求（社交需求、精神需求），这时，谁能提供更丰富更有深度的内容，谁就更能粘住用户，成功的机会就会更大。

      尤其是像知乎、小红书等平台，近年发展迅速，体量声量不断增大，优质的内容成为了平台高速发展的重要驱动力。

      优质的内容，吸引来优质的用户，知乎等平台也成为了营销推广不可忽略的流量洼地。想在知乎进行推广，除了传统的信息流广告，知乎的内容营销，更是一直是被无数推广从业者追捧和研究的对象。

本篇为“知乎内容营销”专题上篇，会为大家介绍内容运营的定义和核心工作重点，以及如何更好的在知乎进行内容运营。

什么是内容运营？

       首先，我们要明确概念，什么是内容运营？

       站在推广营销的角度来讲：内容运营（等同于内容营销，以下统称内容运营），就是通过内容来连接用户和产品，向用户传递产品的价值。挖掘准消费者痛点需求，深挖产品内涵，切准消费者需求，让消费者深刻了解该产品，从认知到认可的过程。而最常见的内容运营形式，就是文字、图像以及视频内容。

知乎内容运营需掌握哪些技能？

       1、专业能力

       知乎的独树一帜的平台调性，让“专业性”三个字深入人心，所以，做什么类型的内容，最好有相关的专业背景，例如做金融平台内容运营，那要有基本的金融知识。没有专业知识的加持，在知乎上只能通过不断抖机灵的方式博取关注，不是长久的运营之道。

       2、内容输出能力

       在知乎做内容营销，需要运营者有一定的内容输出能力。包括内容制作、编辑、管理能力，内容输出能力的强弱直接反应一个平台产生内容的能力。我们为大家简单总结了以下几点：

• 懂用户

  只有了解用户，才能输出用户喜欢看的内容。最忌讳想当然觉得“我的用户就喜欢看这个”，从而一条路走到黑，很少有内容运营能一上来就找到用户感兴趣的点，通常需要不断试错和完善。

  
  

• 懂营销

  内容运营和其他运营一样，都是为了拉新、留存、促活，提高转化率等，要善用营销的思维去做内容运营。不能为了做“优质”内容而完全放弃营销植入，当然，也不能通篇都是营销内容，那样很快就会被用户所厌烦。

  
  

• 数据分析能力

  虽然内容运营大部分时间面对的是文字图片，但是，内容运营的数据分析一样是非常重要的，通过对各指标的分析，不断优化内容，才能不陷入文案“自嗨”模式当中。

• 复盘能力

  善于进行反思和总结，将之前做得好与做的不好的内容记录下来，及时发现问题并优化内容。

  （“下篇”内容中，会深入为大家介绍各项能力的详细拆解，敬请期待）

  
  

内容运营工作的3大要点核心

       讲完了内容运营的概念和基本需求技能，接下来，我们来讲解知乎内容运营工作的核心重点：

       1、内容与用户画像一致

       针对用户群体画像去做内容是内容运营的核心工作之一，需要对于用户群体心理、用户行为等进行分析了解，输出符合他们风格和感兴趣的内容。

        2、持续输出原创性、个性化内容

        一篇原创且富有个性的内容可以抵得上十篇甚至百篇的转载，持续、定期的传输原创性内容，是内容运营该坚持的方向。

        3、协助网站或产品盈利

       内容运营最重要的核心工作就是协助网站或产品进行盈利，主要是通过前期的工作积累大量的粉丝，形成品牌效应来帮助企业实现盈利。 

什么样的运营风格最适合知乎？ 

       俗话说：文无第一，武无第二。

       但其实，在知乎上，那些最吸引人，最有爆发力、生命力的内容，通常是带有“故事性”的。

       知乎用户的长文阅读能力非常优秀，他们非常乐意去阅读一个有创意、有故事性的文章，哪怕这是一篇“推广软文”，只要足够精彩，也能吸引用户看完和点赞评论，对于广告方来说，这无异于站着把钱挣了。

       同时，如果说你手头上一个好内容，一定要尝试把理解成本降低，才能够让你的用户愿意看到底，愿意去分享。好的故事可能是曲折的，但通常不会是“晦涩”的。

       比如顾爷，顾爷的广告每天粉丝都在追着看，他不是在写广告，他就是在写故事，每天给你讲故事，讲的事用户都能看得懂。很新奇，很好玩。把毫无违和感的广告放到最后，还会有粉丝帮你去传播。

写内容应该避免哪些坑？ 

       1、少说废话  

       很多内容运营喜欢在文章的开头做很多铺垫，经常会写的太嗨收不住笔，写了800多字还没进入主题。

       太啰嗦的铺垫是没有用的，你要考虑到，用户通常是用碎片化的时间在手机上看内容的，内容太多了还没进入正题，会引起他们的厌烦。比如，很多公众号的文章都会有很多小标题，小标题的目的是什么？小标题的目的可能并不是为了归纳，而是为了让用户能够快速浏览，Get到内容主题。

        如果创作时间较紧，写之前还没有一个比较好的故事性构思，不妨单刀直入直奔主题，慢慢成熟后再选择故事性的内容创作。

        2、强调主题 

       如果内容的主题性不强，不能够串在一起的话，用户会觉得很散，也没有办法去真正理解你到底想讲什么事情，所以强调主题很重要。

        3、可以奇葩，但是不能太 low  

        你可以用很多新奇、奇葩的方式来讲故事。但是故事属性在“奇”而不是在“惊”，如果一直想着另辟蹊径博眼球，最终你的帐号会更像一个马戏团“小丑”，而不是一个娓娓道来的讲述者。

        4、保证帐号整体风格

       无论是在公众号还是知乎，在做内容的时候一定要引导用户形成固定化印象，也就是俗称的“贴标签”。尤其是对于企业帐号、品牌帐号来说，这点尤其重要，可以让用户快速Get到帐号的特性。

       如果你这篇文章深沉似海，下一篇内容就跳脱如兔，这只会让帐号看起来像精神分裂的患者，而不是一个优秀的、值得信赖的知乎answer，帐号的“可信赖度”在用户心中也就会大打折扣。

如何增加更多曝光？

       当然，可能上述所有的内容运营要点，你都已经掌握，也产出过相对优质的内容。但是，知乎内容的浏览量、互动量依旧停滞不前，最终没有为产品带来很好的推广效果。

       这大概率是因为，内容运营者通常会把注意力过多的放在“内容生产”上，而忽略了“内容分发”，其实在内容运营中，“内容分发”同样是非常重要的一环。如果说“内容生产”决定了内容营销效果的下限，那么“内容分发”就决定了内容营销的上限。

       那么如何为优质内容带来更多曝光？从而使推广效果最大化呢？这里简单分享一些我们服务过的客户案例，以供大家参考：

       案例1：网服类— Teambition

       通过话题营销+热榜+信息流广告的营销玩法，获得了1344万+曝光，146万阅读量的影响力。

       结合知乎平台生态特点，深挖目标用户痛点，发起易引发用户关注共鸣的职场垂直类问题，输出融入品牌核心卖点的优质回答，抢占知乎热榜形成长尾效应，进一步触达覆盖潜在用户，强化用户对品牌的认知。

      案例2：游戏类 — 最强蜗牛

      借助知乎开屏广告，知乎热榜打响知乎用户对品牌认知第一战，共邀请知乎KOL、KOC近370位，通过优质内容+知乎商业广告组合拳，实现品牌6628万+强曝光。

        案例3：3C类 —大疆

       通过公域流量曝光，引起用户关注兴趣，分析用户行为，邀请知乎KOL引导讨论风向，优化关键词搜索、回答排序，最终形成完整的流量闭环，实现品牌增长。

总结

       回顾本篇内容，主要带大家整体了解内容运营的工作内容以及工作要点。最后，也为大家简单总结一下本篇重点内容：

       1、内容运营核心思想：通过内容来连接用户和产品，向用户传递产品的价值。

       2、内容运营必备技能：专业能力；内容输出能力（懂用户、懂营销、会分析、能复盘）

       3、内容运营的重点：找准用户画像；持续输出原创个性化内容；协助产品获客盈利。

       4、知乎内容运营风格：拥有“故事性”的内容更容易获得关注、曝光。

       5、内容创作避坑指南：少说废话；强调主题；避免低俗；风格统一。

       6、如何增加曝光：重视“内容分发”，合理利用知乎各项模块、功能。

       而在下篇内容中，会为大家带来“如何高效构建帐号、知乎冷启动要点、合理利用知乎功能”等更多更深入的知乎内容运营经验。